文 | 红餐网
近日，瑞幸咖啡宣布将于5月18日在全国门店推出两款含酒精的特调饮品，分别是“绯色月光”和“可可维也纳”，两款含酒特调产品售价均为15.9元，并仅支持线下自提且不向未成年人销售。
从产品成分来看，两款产品均以咖啡为基底，含酒精版本会添加15毫升43度伦敦干味金酒，酒精度约0.5%vol，符合饮料酒分类标准。
△图片来源：小红书截图
瑞幸与“酒”的结缘，早在2023年就有过一次非常轰动的叙事。2023年，瑞幸就与茅台联名推出过一款堪称现象级火爆的产品“酱香拿铁”，该产品以白酒风味厚奶调配，添加少量53度贵州茅台酒，酒精度数控制在0.5%vol以内。官方数据显示，该产品上市首日销量突破542万杯，销售额破1亿元，创下瑞幸单品销售纪录。
在经历了酱香拿铁的现象级出圈后，随着瑞幸再度在全国门店推出标准化酒特调，引发不少网友讨论。“瑞幸这是要做成酒吧了吗？”“学校附近的门店做之前是不是还要查身份证？”……
01.茶咖品牌们集体“买醉”
事实上，除了瑞幸，红餐网观察到，近年来越来越多的茶饮品牌以“茶咖＋酒”的思路切入微醺消费场景。
比如喜茶。去年9月喜茶在深圳欢乐海岸店和广州天环广场的LAB店推出了一款含有酒精的微醺版意式冰淇淋“米其牛肝菌喜拉朵”。该产品上市首日，便累计售出近1000份，并在社交平台上收获了不少网友的认可，呼吁喜茶在全国上架该产品。趁着“米其牛肝菌喜拉朵”的一波热度，喜茶后续又推出了一款含有威士忌成分的“微醺牛肝菌特调”，正式开启茶酒融合特调饮品的探索。
△图片来源：小红书截图
同样在微醺赛道上进行尝试的，还有爷爷不泡茶。去年夏天，爷爷不泡茶针对旗下第一大单品荔枝冰酿进行了升级，专门推出“开醺限定款”新品。
该新品在经典款的基础上添加了新鲜米酒，酒精浓度在0.5%Vol以内，主打“上班小确幸，下班更尽兴”的场景定位。该产品一上架，便迅速登上了微博热搜，单日话题阅读量就突破8000万。另据品牌官方数据，该产品上线一周销量便突破了20万杯，成为当季爆款。
今年3月，爷爷不泡茶还创新推出了“奶芙芙米酒”系列，包含奶油米酒、蜜桃奶油米酒等多款新品。公开数据显示，系列产品上线至今销量已接近百万杯，复购率高达10%。
△图片来源：小红书截图
与爷爷不泡茶融合米酒有点不同，茶百道直接选择将产品与白酒深度绑定。去年9月，茶百道与泸州老窖联名的经典白酒奶茶“醉步上道”回归上市。据了解，该产品以普洱与牛奶为基底，添加适量白酒，酒精浓度控制在0.5%Vol以下，打造出独有的奶酒醇香口感。公开数据显示，产品上线首日销量就逼近12万杯。
△图片来源：小红书截图
另据红餐网不完全统计，Manner咖啡、挪瓦咖啡、CoCo都可、乐乐茶等一批茶咖品牌，早年也曾推出过添加啤酒、白酒、朗姆酒等酒基的微醺特调饮品。这类产品均以低度轻饮、风味新奇等作为卖点，精准切入年轻消费群体，满足其对于休闲放松的“微醺”社交需求。
值得一提的是，这些产品大多为短期限定，并未发展成茶咖品牌们常态化运营的产品线。
02.“微醺”是门好生意吗？
茶咖品牌们集体看上了微醺的生意。在红餐网看来，这是茶咖品牌们进入存量竞争阶段，寻找增量空间的合理探索。
一方面，“茶咖＋酒”的跨界组合方式，对于消费者来说有着天然的新奇感和吸引力，能够引发消费者自发地进行传播，有效引爆社交平台话题热度，快速拉动门店客流和销量；另一方面，对于品牌来说，“茶咖+酒”的品类创新丰富了产品矩阵，进一步提升品牌市场竞争力，也为品牌拓展消费边界、提升市场关注度提供新方向。
不过，从长期经营的角度来看，这门生意也存在着一定的行业局限，其中最为突出的就是消费客群、场景与经营时段的错位。
众所周知，茶咖品牌主打日间消费时段，核心客群以学生、上班族为主，而酒饮天然适配夜间休闲社交场景，这一品类壁垒让其很难长期进驻到茶咖品牌核心产品线中，更多时候只能作为点缀存在。此外，酒饮有着严苛的售卖资质、合规经营要求，加之线下门店统一品控、合规售酒操作等，都对品牌运营管理能力形成不小的考验。
因此，茶咖品牌要想做好“微醺”这门长期生意，解决场景时段错位、合规运营管控、用户复购率等难题，都是关键。
不过，在“微醺”这门生意上，蜜雪冰城选择了一条完全不同的路。
去年10月，蜜雪冰城以约2.97亿元收购了鲜啤福鹿家53%的股权，正式将鲜啤酒饮纳入品牌核心业务版图。在收购福鹿家后，蜜雪冰城选择将酒饮业务与主营业务完全划分开，完整保持福鹿家主营产品体系，并不断推陈出新，扩大酒饮产品线的阵容和消费场景。
△图片来源：福鹿家官方小红书
红餐大数据显示，被收购后的福鹿家以平均每月开店超百家的速度扩张规模，截至目前，福鹿家的门店数已从2024年的1200多家扩张到了近3000家。
值得注意的是，蜜雪冰城能够成功打出酒饮这一副牌，离不开其强大的供应链体系和渠道协同能力。然而，这一模式并非所有的品牌都能轻易复制，毕竟不是谁都能像雪王一般，拥有直接收购一个品牌直接“卖酒”的魄力。
综合来看，无论是直接收购品牌在微醺赛道的布局。还是在原有的菜单开辟新的产品线，茶咖品牌切入“微醺生意”，最终都要回归品牌自身实力。从已有的供应链、渠道、客群为基础，寻找到合适的长效增长方式，才是明智之举，切忌盲目追风而陷入新的内卷。
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